L'écosystème et l'économie des apps sont en pleine croissance et atteignent de nouvelles audiences à travers le monde, et cette tendance s'est nettement confirmée au cours des 18 derniers mois. Les dépenses mondiales consacrées aux apps ont avoisiné 65 milliards USD au premier semestre 2021, une augmentation de 24 % en GA. Des marchés établis à ceux où la généralisation de l'accès à l'internet mobile reste un phénomène récent, les utilisateurs se tournent massivement vers les apps pour renforcer leur productivité, réaliser leurs tâches quotidiennes ou encore se divertir. Mais les verticales alimentant cette croissance présentent souvent des différences marquées selon les marchés ou les pays.

L'APAC reste le leader mondial incontesté du gaming mobile. Et particulièrement au Japon, où les revenus du seul T1 2021 ont atteint 5,1 milliards USD. À l'inverse, la Turquie, qui est devenue l'un des premiers marchés mondiaux en matière de pénétration mobile/téléchargements d'apps, voit sa croissance stimulée par les verticales hors du gaming.

En Turquie, l'Apple App Store et Google Play ont comptabilisé 1,2 milliard de téléchargements au T1 2021, et l'on estime qu'ils devraient s'élever à 5,6 milliards d'ici 2025, soit une augmentation de 44 % durant 2020. La Turquie, deuxième marché européen en matière de téléchargements, suscite donc un vif intérêt chez les annonceurs et les éditeurs d'applications. Comme ce marché continue à croître et à gagner en maturité, les projections sur l'engagement et les revenus publicitaires sont à la hausse : les dépenses des consommateurs de l'App Store et de Google Play devraient atteindre 1,6 milliard USD en 2025, soit une augmentation de 194% depuis 2020. La répartition entre les plateformes en Turquie est assez marquée, Google Play dépassant de beaucoup l'App Store avec 85% des téléchargements. Le marché des applications en Turquie affiche une grande diversité et les éditeurs s'orientent davantage vers les apps hors gaming. Actuellement, 71% des apps proposées par les éditeurs turcs sur Google Play ne concernent pas le gaming ; les verticales prédominantes en pleine croissance sont forme et santé, économie et entreprise, et éducation.

Les éditeurs et les annonceurs qui tirent parti de cette forte croissance sur le marché turc bénéficieront des augmentations estimées en matière de dépenses et d'utilisation des apps à mesure que le marché gagnera en maturité. Facebook, Google, AppLovin et Unity s'imposent comme les premiers réseaux en Turquie, toutes verticales confondues. Headway et App Samurai, qui affichent tous deux de très belles performances dans les verticales e-commerce et économie et entreprise, respectivement, sont également des réseaux majeurs dont les managers d'UA (acquisition utilisateur) peuvent tenir compte dans la répartition des dépenses. La croissance de l'économie des apps dans la région APAC ne suit pas le même chemin, car le gaming reste encore la priorité des développeurs. Au Japon, par exemple, les consommateurs mobiles ont dépensé 20 milliards USD en 2020 (+20 % de croissance en GA) et la part du marché des jeux mobiles y a atteint 13,9 milliards.

Facebook et Google Ads mènent la danse en matière de dépenses publicitaires sur la plupart des verticales et des marchés de l'APAC, mais la diversification constitue un pan essentiel de toute stratégie d'achat gagnante holistique. Les réseaux tels qu'Apple Search Ads, Line et TikTok affichent tous de bons résultats dans la région, et les réseaux régionaux comme Line, Skyfall et Nend sont plus efficaces pour atteindre certaines niches et pour mobiliser différents ensembles d'utilisateurs potentiels. Dans ce sens, ils démontrent l'importance de l'expertise locale et présentent de solides arguments aux managers d'UA cherchant à s'imposer dans la région.

Le gaming constitue encore la verticale mobile la plus importante en 2021 ; elle représente un quart de tous les téléchargements sous iOS et 21 % de l'ensemble des téléchargements sous Android. Le Rapport Adjust sur les tendances mondiales des apps va dans le même sens en montrant que les sessions, les installations, le temps passé in-app et le nombre de sessions par jour ont tous fortement augmenté. D'ici 2023, les dépenses des joueurs devraient s'élever à 117 milliards USD sur Android et iOS selon GamesIndustry.biz. D'ici la fin 2030, les prévisions indiquent que le gaming mobile atteindra la barre des 272 milliards USD (contre 98 milliards en 2020).

L'analyse comparative des données d'Adjust fait ressortir que le gaming comptabilise 50 % du total des dépenses publicitaires du secteur. En comparaison, la verticale occupant la deuxième position (e-commerce) n'en représente que 16 %. Cette répartition se retrouve particulièrement marquée dans la région APAC, où les dépenses publicitaires en apps de gaming, mesurées par Adjust, atteignent un niveau record de 64 % (suivies par les publications, avec 11 %). En Amérique du Nord, cette valeur atteint 57 % (suivie par la verticale fintech, 14 %) et se stabilise en EMEA autour de 39 % (suivie par l'e-commerce, 27 %).

Concernant les coûts d'installation sur ces réseaux, globalement, Apple occupe le premier rang avec 3,86 USD. Une installation Facebook coûte 1,02 USD, et 0,91 USD avec Google Ads, AppLovin, ironSource et Mintegral arrivent ensuite avec un coût de 0,58, 0,39 et 0,19 USD, respectivement.

Les jeux hyper casual, caractérisés par leurs modèles légers, jouables instantanément et répétables à l'infini, élargissent la définition traditionnelle du gaming et ont confirmé leur rôle majeur dans la croissance du gaming au cours des dernières années. Le rapport Adjust sur les tendances mondiales des apps montre un accroissement des installations et des sessions de 43 % et 36 % pour l'hyper casual en 2020, encore en hausse de 44 % lors des trois premiers trimestres 2021. Les sessions de l'hyper casual ont bondi à 72 % au-dessus de la moyenne de 2020 à la mi-mars, au début des périodes de confinement dans le monde. Même après cette forte hausse en 2020, les sessions ont encore progressé de 2 % cette année, soit l'équivalent d'une augmentation de 25 % si l'on exclut ce pic.

Le coût d'acquisition des utilisateurs a progressivement baissé dans toutes les régions, mais les utilisateurs des États-Unis coûtent significativement plus cher (0,55 USD) que leurs homologues de la région EMEA (0,15 USD). Sur le plan mondial, le CPI moyen oscille autour de 0,25 USD. L'industrie du gaming mobile, après une croissance exponentielle en 2020, continue sa progression en 2021. Dynamisé par l'amélioration des expériences du gaming AAA, le déploiement des modèles d'abonnement et l'arrivée sur le marché de davantage de développeurs chinois, le secteur continue de se diversifier pour atteindre de nouveaux types de joueurs. Le gaming, la verticale à plus forte croissance mobile, continue de bouleverser le monde des apps avec ses innovations constantes. Si vous êtes développeur de jeux, Facebook, Google Ads, AppLovin, Unity, Apple Search Ads, ironSource et Mintegral sont parfaitement adaptés à l'UA. Si vous ne l'êtes pas, songez que le gaming soulève d'excellentes opportunités d'apprentissage pour les autres verticales mobiles. L'UA du gaming induit généralement un niveau élevé d'automatisation et de tests A/B, qui peuvent s'avérer utiles dans toutes les verticales ; en outre, la gamification (ludification) devient une pratique courante hors des apps de gaming.

En tant que marché mobile-first, et souvent mobile-only, de récents rapports indiquent que l'Asie du Sud-Est (SEA) croît plus rapidement que la Chine et l'Inde dans le digital retail. On estime à 70 millions le nombre d'utilisateurs en ligne acquis par le m-commerce pendant la pandémie (par des plateformes comme Shopee, Lazada, Tiki et Tokopedia). Cette tendance n'a aucune raison de fléchir, car on s'attend à ce que les consommateurs SEA continuent à réaliser des achats en ligne. Environ 75 % du shopping en ligne que nous constatons aujourd'hui devrait se poursuivre après la COVID et, d'ici fin 2021, il y aura 350 millions de consommateurs numériques en SEA, soit 80 % du nombre total de consommateurs dans cette région. Les ventes, selon les estimations, devraient doubler dans les cinq prochaines années pour atteindre 254 milliards USD en 2026.

Les annonceurs s'appuient majoritairement sur un mix réseaux sociaux / e-commerce dans la région, et les ventes du commerce social, selon les estimations, représentent actuellement 44 % de la valeur du marché de 109 milliards USD. L'une des grandes tendances porteuses du commerce social en APAC est le live streaming des marques et applications e-commerce ; les principaux acteurs implémentent des intégrations et des options de paiement avancées sur les réseaux sociaux pour attirer les clients à travers le live-selling, les stratégies de micro-interaction, les mini-jeux et les programmes marketing portés par des influenceurs et des célébrités. Ces méthodes s'avèrent très efficaces pour créer des expériences de shopping qualitatives générant des conversions. Selon Charlotte Wright, Chief Growth Officer, Asia Pacific chez Wavemaker, « Les réseaux sociaux sont indispensables à l'établissement d'une plateforme e-commerce d'excellence » dans la région. Si Google et Facebook restent les canaux marketing dominants pour les managers d'acquisition utilisateur (UA) en e-commerce dans la région, les réseaux comme TikTok, Affle, Naver, Kakao, Inmobi, Appier, Appnext et Pokkt commencent à s'imposer comme d'excellents choix pour vos stratégies d'achat. En se fondant sur les grands réseaux, puis en diversifiant leurs investissements dans des partenaires plus récents ou mineurs, les managers UA peuvent débloquer de nouveaux canaux d'installations haute qualité et parvenir à atteindre davantage d'utilisateurs et d'acheteurs en ligne en SEA.

En proposant aux consommateurs des services pratiques et respectueux des normes de distanciation sociale, la verticale Food and drink a affiché des performances exceptionnelles, dans le monde entier, pendant les périodes de confinement. Les applications Food and drink et de livraison de nourriture ont gagné un nombre impressionnant de nouveaux utilisateurs du fait de l'intérêt grandissant dans le domaine culinaire et du boom des demandes dans les livraisons à domicile. En mars 2020, 75 % des consommateurs américains se disaient prêts à faire leurs courses en ligne en cas de confinement, une intention confirmée par le service de livraison de produits alimentaires Instacart qui déclare avoir atteint ses objectifs 2022 dès la troisième semaine du confinement aux États-Unis.

Au Royaume-Uni, l'histoire reste sensiblement la même, avec une croissance projetée à 6,5 milliards USD en 2021, contre 5,9 milliards en 2020. En Europe, cette valeur devrait atteindre 20,5 milliards USD cette année, contre 18,9 milliards l'année précédente. Si nous considérons l'ensemble du secteur mondial, Business of Apps estime que la valeur des apps de livraison passera à 120 milliards USD d'ici la fin 2021, pour atteindre 300 milliards en 2027. Pandémie ou pas, la croissance des apps de livraison de nourriture ne ralentit pas.

Le secteur de la livraison de nourriture se diversifie aujourd'hui ; les acteurs clés comme Gopuff, Gorillas, Flink et d'autres services de livraison de courses « en 10 minutes » ont gagné en visibilité au cours des 18 derniers mois. Fondée en 2020, Gorillas opère actuellement dans 55 villes et 9 pays. Valorisée à 1 milliard USD, aucune startup allemande n'a jamais obtenu si rapidement le statut Unicorn. L'App Store a généré la majorité de la croissance constatée ces derniers mois aux États-Unis, 73 % des nouvelles installations provenant de cette plateforme. En Europe, c'est le Play Store qui a comptabilisé le plus de nouvelles installations, avec 58 % du total des téléchargements. Pendant les deux premiers mois de 2021, 74 millions de téléchargements Food and drink ont été enregistrés en Europe, soit 82 % du total des téléchargements en 2020. Si les confinements ont été le point de départ de la croissance survoltée dans cette verticale, les utilisateurs semblent bel et bien y avoir pris goût.

Google Ads, Facebook et Apple Search Ads s'imposent comme les premiers réseaux porteurs de cette croissance, mais Snap et TikTok tirent également leur épingle du jeu en se hissant dans le top 5, suivis par AppLovin, Headway et Digital Turbine. Ces trois derniers réseaux constituent d'ailleurs un excellent choix pour diversifier vos dépenses hors des plateformes sociales.

Les vidéos courtes se sont imposées comme une nouvelle force motrice sur les réseaux sociaux. TikTok, Instagram Reels et de nombreux autres acteurs (Snapchat Spotlight, YouTube Shorts, etc.) dominent actuellement cet espace en perpétuelle évolution. Avec une base d'utilisateurs et un temps de visionnage global en hausse, le format des vidéos courtes a gagné en puissance pour devenir un acteur omniprésent du commerce social. Aux États-Unis, TikTok règne sans partage, mais Instagram, YouTube et les plateformes autonomes comme Triller et Dubsmash commencent à trouver leur place sur le marché.

TikTok, avec 1 milliard d'utilisateurs actifs et 3 milliard de téléchargements dans le monde, constitue un choix évident pour les marketeurs souhaitant s'essayer au format des vidéos courtes. Comme toute autre plateforme sociale, TikTok propose des opportunités actives pour intégrer le shopping à l'expérience utilisateur. Les utilisateurs passant en moyenne 52 minutes par jour dans l'application (qui a d'ailleurs supplanté YouTube récemment en temps de visionnage moyen aux États-Unis), les opportunités d'engagement y sont très nombreuses — même si la concurrence fait rage.

En octobre 2020, TikTok a intégré Shopify, permettant ainsi aux vendeurs Shopify dotés d'un compte TikTok for Business d'ajouter un onglet shopping à leurs profils TikTok et de synchroniser les catalogues de produits afin de créer des mini-storefronts directement liés au panier.

La plateforme a également testé un streaming live shoppable avec Walmart, un événement qui a réuni 10 créateurs. Lorsqu'un utilisateur consultant le stream voyait un article qu'il souhaitait acheter, il pouvait cliquer pour procéder à l'achat.

Avec des fonctionnalités similaires, Instagram Reels permet aux créateurs de taguer des produits présentés sur Reels, et aux utilisateurs d'enregistrer ou d'acheter directement des articles avec le bouton « View Products ».

Avec 84 % d'interrogés déclarant qu'ils ont été convaincus d'acheter un produit ou un service après avoir regardé la vidéo d'une marque, des utilisateurs affirmant retenir 95 % du message transmis dans les vidéos courtes et 93 % des marques indiquant avoir acquis de nouveaux utilisateurs via la vidéo sur des réseaux sociaux, l'efficacité redoutable de ce format lui donne une place indispensable dans toute stratégie d'acquisition utilisateur (UA).

Sans surprises, Google Ads, TikTok, Snap, Apple Search Ads et Facebook sont en tête de liste dans toutes les verticales, et aussi bien sur iOS qu'Android dans les verticale des réseaux sociaux.