앱 경제와 생태계는 계속 성장하고 있습니다. 앱은 계속해서 전 세계의 새로운 오디언스에게 도달하고 있으며, 이는 특히 지난 18개월간 매우 두드러졌습니다. 2021년 상반기 글로벌 앱 지출 규모는 약 650억달러에 육박하며, 전년 동기 대비 24%의 성장을 기록했습니다. 발달된 시장을 갖춘 지역과 모바일 인터넷이 새로이 보급된 지역 모두에서 생산성, 일상 업무, 오락 목적으로 앱을 사용하는 유저들이 전례 없이 늘어났습니다. 그러나 이러한 성장을 주도하는 앱 카테고리는 시장 및 지역마다 다른 양상을 보이고 있습니다.

APAC 지역은 모바일 게임 분야에서 명실공히 세계 시장을 주도하고 있습니다. 일본의 성과는 특히 두드러지는데, 2021년 1분기에만 51억달러의 매출을 기록했습니다. 반면, 전체 앱 다운로드 수와 모바일 사용 확산 측면에서 새로운 세계 최대 시장으로 부상하고 있는 터키의 경우, 비 게임 카테고리가 성장을 주도하고 있습니다.

2021년 1분기 터키에서는 Apple 앱 스토어와 Google Play 다운로드 수가 12억 건을 기록했으며, 2025년에는 2020년 대비 44% 증가한 56억 건을 기록할 것으로 전망됩니다. 다운로드 수로 볼 때 터키는 유럽에서 두 번째로 가장 큰 시장이며, 이에 따라 전 세계 앱 게시자와 광고주에게 핵심적인 시장이 되었습니다. 터키 시장이 계속해서 성장하고 성숙해감에 따라, 인게이지먼트와 광고 매출 또한 증가할 것입니다. 터키의 App Store와 Google Play 유저 인앱 지출 규모는 2025년 16억 달러를 기록하며, 2020년 대비 194% 증가할 것으로 전망됩니다. 터키의 플랫폼 점유율은 극명한 간극을 보이는데, Google Play가 전체 다운로드의 85%를 점유하며 App Store 다운로드를 훨씬 상회하고 있습니다. 터키의 앱 시장은 매우 다변화되어 있으며, 앱 게시자들은 게임 앱보다 비 게임 앱에 주력하고 있습니다. 현재 Google Play에 등록된 터키 게시자에 의해 출시된 앱의 71%는 비 게임 앱입니다. 가장 대표적이고 빠르게 성장하는 앱 카테고리는 건강 및 피트니스, 비즈니스, 교육입니다.

터키 시장이 계속 성숙해질 것으로 전망됨에 따라, 터키 시장의 막대한 성장 기회를 적절하게 활용하는 앱 게시자와 광고주들은 앱 사용과 매출 증가 측면에서 수혜를 볼 수 있을 것입니다. Facebook, Google, AppLovin, Unity는 터키의 모든 앱 카테고리에서 상위를 차지했습니다. 또한 Headway는 전자상거래, App Samurai는 비즈니스 카테고리에서 좋은 성과를 보이고 있어, UA 매니저가 예산 측정 시 고려해 볼 만한 옵션입니다. 반면, APAC 시장은 여전히 게임이 주요 카테고리로 선전하면서 전혀 다른 양상을 보이고 있습니다. 일본의 경우 2020년 모바일 소비자 지출 규모는 200억달러 (전년 동기 대비 20% 증가)을 기록했으며, 모바일 게임 시장은 139억달러 규모로 성장했습니다.

광고 비용 측면에서 볼 때, APAC 지역 대부분의 카테고리와 시장에서는 Facebook과 Google Ads가 상위를 차지했으나, 전체적인 바잉 전략을 고려할 시 네트워크 다각화가 필수적입니다. Apple Search Ads, Line, TikTok은 모두 역내에서 높은 성과를 보이고 있으며, Line, Skyfall, Nend와 같은 현지 네트워크들은 니치 오디언스에 도달할 수 있어 새로운 잠재 유저를 찾기 위한 추진력을 제공할 수 있습니다. 현지 네트워크들은 핵심적인 현지 시장 지식을 보유하고 있기 때문에, APAC 지역에서 경쟁력을 높이고자 하는 UA 매니저들에게 강력한 파트너가 될 수 있습니다.

게임 카테고리는 2021년에도 여전히 가장 큰 규모의 모바일 카테고리로, iOS 전체 다운로드의 25%, Android 전체 다운로드의 21%를 차지하였습니다. 이는 Adjust 글로벌 앱 트렌드 리포트와도 일맥상통하는 부분으로, 본 리포트는 세션 수, 설치 수, 인앱 소요 시간, 일일 세션 수 모두가 급증한 것을 보고한 바 있습니다. GamesIndustry.biz에 따르면, Android와 iOS에서 2023년 게임 앱 유저의 지출액은 1,170억달러를 기록할 전망입니다. 모바일 게임 산업의 시장규모는 2020년 이미 980억달러에 도달했으며, 2030년 말에는 무려 2,720억달러 규모로 성장할 것으로 예상됩니다.

Adjust의 데이터에 따르면, 게임은 전체 모바일 산업 광고 비용의 50%에 해당하는 압도적인 부분을 차지하는 것으로 나타났습니다. 반면, 2위 카테고리인 전자상거래의 비중은 전체의 단 16%에 불과했습니다. 이는 특히 APAC 지역에서 두드러지며, Adjust가 측정한 게임 앱에 대한 광고 비용은 전체 비용 중 최대 64%에 육박했습니다(출판이 11%로 뒤를 이음). 북미에서는 게임 앱에 대한 비용이 57%였으며(핀테크가 14%로 뒤를 이음), EMEA 지역에서는 39%(전자상거래가 27%로 뒤를 이음)를 기록했습니다.

전 세계 네트워크별 설치 비용이 가장 높은 곳은 Apple($3.68)이었습니다. Facebook으로터의 설치 비용은 $1.02, Google Ads는 $0.91이었습니다. AppLovin, ironSource, Mintegral은 각각 $0.58, $0.39, $0.19를 기록했습니다.

하이퍼 캐주얼 게임은 즉각적인 플레이 및 게임 플레이 모델을 무제한적으로 리플레이 하는 것이 가능한 카테고리로, 전통적인 게이머의 정의를 확장하고 있습니다. 최근 몇 년 사이 하이퍼 캐주얼 게임은 게임 카테고리의 주요 동력으로서 입지를 공고히 해왔습니다. Adjust의 글로벌 앱 트렌드 리포트는 2020년 하이퍼 캐주얼 게임의 설치 수와 세션 수가 각각 43%, 36% 증가한 것을 보고한 바 있으며, 2021년 첫 3분기에 44%로 추가 성장을 기록했습니다. 하이퍼 캐주얼 게임 세션은 2020년 3월 중순 전 세계 코로나 봉쇄 조치가 시작됨에 따라, 같은 해 평균치를 무려 72% 상회했습니다. 이러한 2020년의 급증 이후 올해에도 세션 수가 2% 추가 성장하며 계속적인 성장 기조를 이어나가고 있습니다. 작년 3월 중순의 급증 제외 시 2021년 세션 수는 25% 증가했습니다.

전 세계 모든 지역에서는 유저 획득 비용이 감소하고 있으나, 미국의 유저 획득 비용($0.55)은 EMEA 지역 유저 획득 비용($0.15) 보다 월등하게 높습니다. 글로벌 평균 CPI는 약 $0.25입니다. 2020년 기하급수적으로 성장한 모바일 게임 산업은 2021년에도 계속 성장하고 있습니다. AAA급 게임 경험과 구독 모델의 증가, 중국 개발자들의 시장 대거 진출 등 다양한 요소가 작용하고 있는 모바일 게임 산업은 새로운 오디언스와 게이머에게 다가가기 위해 계속해서 다각화되고 있습니다. 게임 카테고리는 가장 빠르게 성장하는 앱 카테고리로서, 지속적인 도전과 변화를 통해 앱 경제를 이끌어 나갈 것입니다.

게임 개발자의 경우, Facebook, Google Ads, AppLovin, Unity, Apple Search Ads, ironSource, Mintegral 모두가 UA 획득에 유용한 네트워크입니다. 게임 개발자가 아닌 경우에도 게임 카테고리에서 차용할 수 있는 점이 많이 있습니다. 일반적인 게임 앱의 UA 전략은 광범위한 자동화와 A/B 테스트를 포함하며, 이는 모든 앱 카테고리에서 유용한 접근법입니다. 게임화 또한 게임 외 카테고리에서 점차 널리 사용되고 있습니다.

모바일 우선주의(mobile-first)이자 모바일만을 사용하는(mobile-only) 경우가 많은 시장인 동남아시아(SEA)는 최근 디지털 리테일 점유율에서 중국과 인도를 앞질렀습니다. 코로나 기간 동안 모바일 전자상거래 플랫폼(Shopee, Lazada, Tiki, Tokopedia 등)은 약 7,000만 명의 온라인 유저를 획득했으며, SEA 소비자들의 온라인 쇼핑이 계속 이어짐에 따라 이러한 상승세 또한 유지될 것으로 보입니다. 현재 온라인 쇼핑의 약 75% 가 코로나 종식 이후에도 계속될 것으로 보이며, 2021년 말에는 SEA 지역의 디지털 소비자가 3억 5,000만 명에 이르러 지역 내 전체 소비자의 80%를 차지할것으로 예상됩니다. 디지털 매출 규모는 향후 5년간 2배 성장하여 2026년에는 2,540억달러에 육박할 것으로 보입니다.

SEA 지역의 광고주들은 주로 소셜미디어와 전자상거래를 혼합하여 사용하고 있으며, 현재 소셜 커머스 매출은 1,090억달러 규모 전체 시장의 44%에 달할 것으로 추정됩니다. APAC 지역의 소셜 커머스를 주도하는 주요 트렌드 중 하나는 바로 전자상거래 앱과 브랜드의 '라이브 스트리밍'으로, 여러 선도 회사들이 소셜 미디어 관련 선진 기술과 온라인 결제 옵션을 결합하여 실시간 판매, 마이크로 인터랙션 전략, 미니 게임, 셀럽/인플루언서 마케팅 프로그램 등을 선보이고 있습니다. 이러한 방법은 전환을 유도하는 양질의 쇼핑 경험을 제공하는 데 매우 성공적입니다. Wavemaker의 아태지역 최고성장책임자인 Charlotte Wright는 "아태 지역에서 효과적인 전자상거래 플랫폼을 구축하기 위해 소셜 미디어는 필수적"이라고 말한 바 있습니다. Google과 Facebook은 역내 UA 전략에 가장 널리 사용되는 마케팅 채널이긴 하지만, TikTok, Affle, Naver, Kakao, Inmobi, Appier, Appnext, Pokkt와 같은 현지 네트워크들 또한 성장하고 있어 바잉 전략에 좋은 옵션이 될 수 있습니다. UA 매니저가 상위 네트워크에서 시작한 파트너십을 신규 및 소규모 네트워크로 확장해 나간다면, 양질의 설치를 유도할 수 있는 새로운 채널을 발견하고 SEA 지역의 온라인 유저와 소비자들에게 다가갈 수 있습니다.

코로나로 인해 사회적 거리두기 준수와 안전하고 편리한 서비스가 각광받으면서, 식음료 카테고리는 락다운 기간 동안 전 세계적으로 매우 뛰어난 성과를 거두었습니다. 요리에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 음식 배달 이용이 증가함에 따라, 식음료 앱과 음식 배달 앱 카테고리는 모두 상당한 규모의 신규 유저를 획득하였습니다. 2020년 3월 미국 소비자의 75%는 락다운 기간 동안 온라인 장보기 서비스를 이용할 것이라고 답했고, 실제로 장보기 앱인 Instacart는 미국 내 락다운 조치 이후 3주 만에 2022년 사업 목표 규모를 달성했다고 보고한 바 있습니다. 2020년 식음료 앱의 막대한 성장은 종종 인공적인 수요의 결과라고 평가절하되기도 합니다. 2020년 식음료 앱의 매출은 전년 동기 대비 122% 성장을 기록하여, 코로나 이전 전망치인 38%를 월등히 상회하였습니다.

영국 또한 비슷한 흐름을 보여, 2021년 영국 음식 배달 앱의 매출은 65억달러(2020년 매출:59억달러)을 기록할 것으로 전망됩니다. 유럽의 경우 작년 189억달러 매출 달성에 이어, 올해 매출은 205억달러에 이를 것으로 예상됩니다. Business of Apps는 글로벌 음식 배달 앱의 시장 가치가 2021년 말에는 1,200억달러로 성장하고, 2027년에는 3,000억달러에 육박할 것이라고 전망한 바 있습니다. 코로나 여부와 관계없이, 음식 배달 앱의 성장세는 멈출 기미가 없어 보입니다.음식 배달 앱은 이제 다변화되고 있습니다. 지난 18개월간 Gopuff, Gorillas, Flink와 같이 "10분 안에 배달 완료"를 강점으로 하는 온디맨드형 다크스토어 배달 서비스가 두드러진 성장을 보였습니다. 2020년에 설립된 Gorillas는 현재 9개국 55개 도시에 서비스를 제공하고 있으며, 회사 가치가 10억달러 규모로 성장하여 독일에서 가장 빠르게 성장한 스타트업이 되었습니다.미국에서는 지난 달 신규 설치 수의 대부분인 73%가 App Store에서 유래되었습니다. 반면, 유럽에서는 Play Store에서 전체 다운로드 수의 58%가 유래되었습니다. 유럽의 식음료 앱 다운로드 수는 2021년 1~2월 동안 무려 7,400만 건을 기록하였으며, 이는 2020년 전체 다운로드 수의 82%에 달하는 수치입니다. 작년 한 해 락다운으로 엄청난 성장 동력을 얻은 식음료 카테고리의 유저들은 올해도 변함없는 이용 습관을 보이고 있습니다.

이러한 성장을 주도하는 네트워크 중 Google Ads, Facebook, Apple Search Ads가 가장 높은 점유율을 보이나, Snap과 TikTok 또한 상위 5위권 내에 진입하였으며 AppLovin, Headway, Digital Turbine이 그 뒤를 이었습니다. 소셜 플랫폼 외의 네트워크와 다양한 파트너십을 원하는 경우, 이러한 네트워크들이 좋은 대안이 될 것입니다.

숏폼 동영상은 소셜 미디어의 새로운 동력으로 떠올랐으며, TikTok, Instagram Reels와 기타 후발주자들(Snapchat Spotlight, YouTube Shorts 등)이 새로운 변화를 주도하고 있습니다. 유저 기반과 숏폼 동영상 시청 시간이 증가함에 따라, 숏폼 동영상 형태의 광고 역량 또한 강화되어 소셜 커머스 분야의 새로운 강자로 떠올랐습니다. 특히 미국의 경우, TikTok이 압도적인 업계 1위이지만, Instagram과 Youtube 및 Triller와 Dubsmash와 같은 독립 플랫폼들 또한 점차 영역을 넓혀 나가고 있습니다.

TikTok은 전 세계적으로 8억 명의 활성 유저와 15억 건의 다운로드 수를 기록했으며, 숏폼 동영상 플랫폼에 입문하고자하는 마케터들이 주로 찾는 플랫폼입니다. TikTok은 모든 소셜 미디어 플랫폼과 마찬가지로, 다양한 유저 경험과 쇼핑을 결합할 수 있는 기회를 제공합니다. TikTok 유저의 일일 앱 사용 시간은(52분) 미국과 영국에서 Youtube 사용 시간을 앞질렀으며, 인게이지먼트를 높일 수 있는 기회가 막대하지만 경쟁 또한 매우 심화된 상태입니다.

2020년 10월 TiKTok은 Shopify와의 연동을 통해, TikTok for Business 계정이 있는 Shopify 판매자가 TikTok 프로필에 쇼핑 탭을 추가하고, 제품 카탈로그를 연동하여 TikTok 계정에서 직접 구매가 가능하도록 하였습니다. TikTok은 또한 Walmart와 함께 10명의 크리에이터가 동시에 참여하는 이벤트를 진행하여 라이브 스트리밍 쇼핑을 테스트하였습니다. 유저는 스트리밍 시청 중 구매하고자 하는 상품이 있는 경우, 이를 클릭하여 바로 구매가 가능했습니다.

Instagram Reels 또한 비슷한 기능을 제공하여, 크리에이터가 Reels에 소개된 제품을 태그하고, 유저가 제품을 저장하거나 "제품 보기" 버튼을 통해 바로 구매할 수 있도록 지원하고 있습니다.소비자의 84%는 브랜드의 동영상을 본 뒤 제품이나 서비스를 구매할 의사가 있고, 숏폼 동영상의 메시지 중 95%를 기억한다고 대답했으며, 브랜드 중 93%가 소셜 미디어의 동영상을 통해 신규 유저를 획득했다고 보고했습니다. 이러한 놀라운 수치를 볼 때, 숏폼 동영상을 UA 전략에 추가하는 것은 필수적입니다.Google Ads, TikTok, Snap, Apple Search Ads, Facebook은 소셜 미디어 카테고리 및 iOS/Android 기기의 모든 카테고리에서 상위를 기록했습니다.