Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Partner Benchmarks: исследуем подробнее
Взгляните изнутри на типичную схему привлечения пользователей в индустрии мобильной рекламы по всему миру. Какую роль в ней играют компании, разработчики и маркетологи?
Узнайте, какие сети лучше всего подходят для вашей стратегии закупки рекламы, как правильно подобрать каналы и где найти больше качественных пользователей. Мы исследуем, как экономика мобильных приложений расширяется по всему миру, углубляемся в тенденции роста в сфере игр, электронной коммерции и коротких видео, а также анализируем, как пандемия повлияла на распространение приложений для доставки еды.
Методология
Отчет Adjust Partner Benchmarks основан на данных за первую половину 2021 г. и предоставляет аналитику, охватывающую 272 сети и 5460 приложений с более чем 6 млрд платных установок и 160 млрд открытий. Клиенты Adjust работают в 246 странах с активным присутствием в Северной Америке, Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В этой части отчета мы выделяем тренды и приводим сравнение с отчетами по индустрии, в том числе с отчетом Adjust Mobile App Trends Report 2021.
Отчет Partner Benchmarks позволяет выбрать комбинацию регионов, вертикалей и платформ и дает более детальное представление о том, как выглядит популярный набор каналов для типичного рекламодателя Adjust. Например, компания электронной коммерции или приложение в LATAM может применить соответствующие вертикальные и региональные фильтры, чтобы узнать о самых популярных каналах на своем рынке — в соответствии с тем, на что тратят средства другие рекламодатели Adjust.
Используемые данные по своей природе ориентированы на сочетание каналов, характерное для клиентов Adjust. Поскольку сюда входят все клиенты Adjust, это, естественно, касается и приложений в игровом портфеле AppLovin, которые используют Adjust. В некоторых сценариях для определения окончательного рейтинга мы использовали отраслевые знания, чтобы определить некоторые точные позиции.
I ПОЛ.
январь – июнь 2021 г.
272
Проанализированные сети
около 6 млрд
Проанализированных установок
кроме органических
более 5000
Отслеженных приложений
около 160 млрд
Открытий приложений
ОСНОВНОЙ ВЫВОД 1
Экономика приложений растет во всем мире, но факторы роста в каждом регионе разные.
Экономика и экосистема приложений постоянно растут и охватывают новую аудиторию по всему миру, и особенно четко это прослеживается в последние 18 месяцев. В первой половине 2021 г. глобальные расходы на приложения составили 65 млрд $, что на 24 % больше, чем в прошлом году. На всех рынках — от развитых до тех, где широкий доступ к мобильному интернету является новым явлением, — пользователи обращаются к приложениям для повышения производительности, решения повседневных задач и развлечений чаще, чем когда-либо. Однако вертикали, которые стимулируют этот рост, нередко значительно отличаются друг от друга в зависимости от рынка и региона.
Страны Азиатско-Тихоокеанского региона продолжают оставаться безусловным мировым лидером в сфере мобильных игр. Это особенно заметно в Японии, где доход только в первом квартале 2021 г. достиг 5,1 млрд $. И наоборот: в Турции, которая стала одним из крупнейших рынков в мире по общему количеству загрузок приложений / проникновению мобильных устройств, этот рост происходит за счет неигровых вертикалей.
В первом квартале 2021 г. количество загрузок из Apple App Store и Google Play в Турции достигло 1,2 млрд, а к 2025 г. ожидается увеличение до 5,6 млрд, что на 44 % больше, чем в 2020 г. Это делает Турцию вторым по величине рынком в Европе по количеству загрузок и рынком, который стал ключевым для издателей приложений и рекламодателей во всем мире. По мере роста и развития этого рынка ожидается рост вовлеченности и доходов от рекламы: по прогнозам, потребительские расходы в App Store и Google Play достигнут 1,6 млрд $ к 2025 г., что на 194 % больше, чем в 2020 г. В Турции также наблюдается значительное разделение платформ: Google Play значительно превосходит App Store, на долю которого приходится 85 % загрузок.
Турецкий рынок приложений очень разнообразен, и издатели больше ориентированы на неигровые приложения, чем на игровые. В настоящее время 71 % приложений, выпущенных турецкими издателями в Google Play, являются неигровыми. Самыми преобладающими и быстрорастущими вертикалями являются здоровье и фитнес, бизнес и образование.
Что касается сегмента здоровья и фитнеса, то количество сессий в 2021 г. здесь увеличилось на 120 % по сравнению со средним показателем 2020 г. Для вертикали образования рост сессий составляет 10 %.
120%
ЗДОРОВЬЕ И ФИТНЕС
Издатели и рекламодатели, которые воспользуются этой потрясающей возможностью на турецком рынке, получат выгоду от роста популярности приложений и расходов, прогнозируемого по мере развития рынка. Facebook, Google, AppLovin и Unity являются ведущими сетями во всех вертикалях в Турции. Также менеджеры по привлечению пользователей (UA) должны включить в свое распределение расходов топ-сети Headway и App Samurai, которые показывают особенно высокие результаты в вертикалях электронной коммерции и бизнеса соответственно.
Рост экономики приложений в АТР говорит о другом: в этом регионе разработчики по-прежнему уделяют основное внимание играм. Например, в Японии потребительские расходы на мобильные устройства достигли 20 млрд долларов в 2020 г. (рост +20 % по сравнению с прошлым годом), а объем рынка мобильных игр достиг 13,9 млрд долларов.
Данные Adjust показывают, что в 2021 г. количество установок игровых приложений увеличилось на 41 % (по сравнению с 2020 г.), а количество установок гиперказуальных приложений — на 31 % (в 2019–2020 гг. рост составил 45 %). Количество сессий также постоянно растет, причем в 2021 г. для игровой вертикали рост составил 23 %, а для гиперказуальных игр — 12 %. В 2019–2020 гг. эти показатели увеличились на 42 % и 99 % соответственно.
Facebook и Google Ads лидируют по расходам на рекламу в большинстве вертикалей и рынков АТР, но разветвленная сеть является ключевым фактором для целостной стратегии закупки. Такие сети, как Apple Search Ads, Line и TikTok, хорошо работают в регионе, а региональные сети, такие как Line, Skyfall и Nend, охватывают больше ниш и завоевывают популярность у различных групп потенциальных пользователей. В этом смысле они демонстрируют важность наличия экспертизы на местном рынке и являются убедительным аргументом для UA-менеджеров, желающих получить преимущество в регионе.
ОСНОВНОЙ ВЫВОД 2
Игры остаются крупнейшей категорией, ориентированной на привлечение пользователей
Игры уже давно стали главной вертикалью на мобильных устройствах и продолжают укреплять свои позиции, поскольку игровая индустрия постоянно развивается благодаря инновациям.
- Глобальные данные Adjust по 5460 приложений во всех регионах и вертикалях показывают, что на игры приходится до 50 % от общего объема рекламных расходов UA во всех вертикалях.
- Самые высокие расходы у компаний из АТР: 64 % расходов на игровые UA приходятся на этот регион.
- Самой популярной субвертикалью в мире являются пазлы (16 %), но в АТР первое место занимают ролевые игры (23 %).
Загрузки игровых приложений в 2021 г.
Игры по-прежнему остаются крупнейшей мобильной вертикалью в 2021 г. На них приходится четверть всех загрузок на iOS и 21 % всех загрузок на Android. Это подтверждает отчет Adjust о глобальных тенденциях в области приложений (Adjust’s Global App Trends Report), который показал бурный рост числа сессий, установок, времени, проведенного в приложении, и количества сессий в день. По данным GamesIndustry.biz, к 2023 г. расходы игроков на Android и iOS достигнут 117 млрд $. По прогнозам, к концу 2030 г. стоимость индустрии мобильных игр достигнет 272 млрд $, при этом уже в 2020 г. она составляла 98 млрд $.
Сравнительный анализ данных Adjust показал, что на долю игр приходится 50 % всех рекламных расходов отрасли. Для сравнения: вертикаль, занимающая второе место (электронная коммерция), составляет всего 16 %. Это особенно ярко выражено в регионе АТР, где распределение рекламных расходов на игровые приложения по данным Adjust достигает 64 % (за ним следуют публикации — 11 %). В Северной Америке этот показатель составляет 57 % (за ним следует финтех — 14 %), а в регионе EMEA — 39 % (за ним следует электронная коммерция — 27 %).
AppLovin и IronSource являются безусловными лидерами в этой вертикали; Facebook, Google Ads, TikTok, Unity и Mintegral также выходят на первое место.
Если рассматривать стоимость установки в этих сетях по всему миру, то Apple лидирует с показателем 3,86 $. Установка от Facebook стоит 1,02 $, а от Google Ads — 0,91 $. AppLovin, ironSource и Mintegral следуют за ними с ценами 0,58 $, 0,39 $ и 0,19 $ соответственно.
Гиперказуальные игры по-прежнему вносят основной вклад в общий рост UA в игровом сегменте.
Гиперказуальные игры с легкими, быстро проходимыми и бесконечно воспроизводимыми моделями геймплея, расширяют традиционное определение геймера и за последние годы укрепили свои позиции в качестве фактора роста игровой сегмента. В отчете Adjust's Global App Trends Report говорится о росте числа установок и сессий на 43•% и 36•% для гиперказуальных приложений в 2020•году и еще на 44•% в первые три квартала 2021•года. В середине марта 2020•г., когда по всему миру начался локдаун, число гиперказуальных сессий подскочило на 72•% по сравнению со средним показателем. Даже после такого огромного скачка в 2020•году сессии смогли вырасти еще на 2•% в этом году•— рост составил бы 25•%, если исключить вышеупомянутый пик.
Регион АТР не стал исключением. В 2020 г. Adjust зафиксировала резкое увеличение количества сессий на всех рынках АТР, причем в Японии рост по сравнению с прошлым годом составил 99 %. Эта тенденция продолжилась, и в 2021 г. показатель увеличился еще на 10 %.
Япония
на 99% больше сессий
в сравнении с 2020 г.
Стоимость приобретения пользователей снижается во всех регионах, но пользователи в США по-прежнему стоят значительно дороже (0,55 $), чем пользователи в регионе EMEA (0,15 $). Во всем мире средний CPI колеблется в районе 0,25 $.
Индустрия мобильных игр, которая в 2020 г. выросла в геометрической прогрессии, продолжает расти и в 2021 г. Благодаря огромному числу факторов, включая рост числа ААА-игр, распространение моделей подписки и выход на рынок всё большего числа китайских разработчиков, индустрия продолжает диверсифицироваться, чтобы охватить новые демографические группы и типы геймеров. Будучи самой быстрорастущей вертикалью в мобильном сегменте, игры бросают вызов устоявшимся принципам, нарушают их и закладывают новые тенденции в мире приложений.Если вы разработчик игр, Facebook, Google Ads, AppLovin, Unity, Apple Search Ads, ironSource и Mintegral — это отличные места для UA. Если же вы не являетесь таковым, то игры предоставляют широкие возможности для изучения других вертикалей мобильной рекламы. UA в игровой отрасли обычно включает в себя обширную автоматизацию и A/B тестирование, что может помочь в любой вертикали, а геймификация становится общим местом даже за пределами игровой отрасли.
Key finding 3
Юго-Восточная Азия лидирует по темпам роста в вертикали мобильной коммерции (m‑commerce), стимулируя рост новых партнеров
По последним данным, Юго-Восточная Азия (ЮВА) опережает Китай и Индию по доле цифровой розничной торговли. По оценкам, во время пандемии 70 млн онлайн-пользователей (на таких платформах, как Shopee, Lazada, Tiki и Tokopedia) были привлечены в сектор m‑commerce. Эта тенденция к росту, вероятно, сохранится, поскольку ожидается, что потребители из ЮВА продолжат делать покупки в Интернете. В постковидные времена, как ожидается, этот показатель составит 75 % от нынешнего объема онлайн-покупок, и к концу 2021 г. в ЮВА будет 350 млн цифровых потребителей — (цифра, составляющая 80 % от общего числа потребителей в регионе). По оценкам, в течение следующих пяти лет объем продаж удвоится и к 2026 г. достигнет 254 млрд $.
Данные Adjust отражают и подтверждают эти тенденции и прогнозы роста, показывая, что в 2021 г. количество установок приложений электронной коммерции в ЮВА выросло на 18 % по сравнению с 2020 г. — годом, в котором уже наблюдался впечатляющий рост.
В этом регионе рекламодатели в основном используют сочетание социальных сетей и электронной коммерции, а продажи в сфере социальной коммерции, по оценкам, в настоящее время составляют 44 % от рынка объемом 109 млрд $. Одной из ключевых тенденций, стимулирующих социальную коммерцию в АТР, являются прямые трансляции приложений электронной коммерции и брендов. Ведущие игроки внедряют передовые способы интеграции социальных сетей и цифровые варианты оплаты для привлечения клиентов с помощью продаж во время прямых трансляций, стратегий микровзаимодействия, мини-игр и маркетинговых программ с участием знаменитостей. Эти методы обеспечивают высококачественный опыт покупок и повышают конверсию. По словам Шарлотты Райт (Charlotte Wright), директора по развитию в Азиатско-Тихоокеанском регионе компании Wavemaker, «социальные сети являются неотъемлемой частью построения гениальной платформы электронной коммерции» в регионе.
Хотя Google и Facebook остаются доминирующими маркетинговыми каналами для менеджеров UA в электронной коммерции, желающих потратить средства в регионе, такие сети, как TikTok, Affle, Naver, Kakao, Inmobi, Appier, Appnext и Pokkt набирают обороты и могут стать отличным выбором при формировании стратегии закупки рекламы. Выходя за рамки ведущих сетей и инвестируя бюджет в новых или более мелких партнеров, стимулирующих рост, менеджеры UA могут открыть новые каналы для высококачественных установок и расширить свои возможности по охвату онлайн-пользователей и покупателей в ЮВА.
18%
РОСТ
УСТАНОВОК
ИЗ ЭЛ. КОММЕРЦИИ
в 2021 г.
ОСНОВНОЙ ВЫВОД 4
Приложения для доставки еды всё еще в топе после небывалого роста, вызванного эпидемией COVID-19
Вертикаль продажи еды и напитков демонстрирует исключительно высокие показатели во всем мире в периоды локдауна. Растущий интерес к приготовлению пищи и спрос на доставку еды вызвал стремительный рост аудитории таких приложений, что объясняется безопасным характером услуг, оказываемых по принципам социального дистанцирования. В марте 2020 г. 75 % американских потребителей заявили, что, оказавшись в изоляции, скорее всего, стали бы приобретать продукты в продуктовом магазине онлайн, что подтвердилось, когда продуктовый сервис Instacart сообщил, что достиг своих целей на 2022 г. уже на третьей неделе локдауна в США.
Невероятно интенсивный рост индустрии приложений для доставки еды в 2020 г. многие не воспринимали всерьез, считая, что он возник в результате искусственно созданного спроса. При этом рост продаж на уровне 122 % по сравнению с предыдущим годом резко превысил «доковидный» прогноз роста, составлявший всего 38 %.
Прежние привычки сохранились и в 2021 г., однако, несмотря на слабые ограничения в некоторых регионах, рост продолжается. Ожидается, что доходы от приложений по доставке еды достигнут новых высот на рынках всего мира. В США в этом году доход вырастет до отметки 28 млрд $ по сравнению с 26 млрд $ в 2020 г. и, согласно прогнозам, к 2025 г. он составит 42 млрд $.
Прогноз роста прибыли в сегменте приложений по доставке еды
Похожая картина наблюдается и в Великобритании, где, согласно прогнозам на 2021 г., рост должен составить 6,5 млрд $ по сравнению с 5,9 млрд в 2020 г. В Европе этот показатель, как ожидается, достигнет 20,5 млрд $ в текущем году, превысив прошлогодний показатель в 18,9 млрд $. Если рассматривать всю мировую индустрию, Business of Apps прогнозирует, что стоимость приложений для доставки вырастет до 120 млрд $ к концу 2021 г. и достигнет 300 млрд $ к 2027 г. Независимо от того, закончится пандемия или нет, рост приложений для доставки еды набрал высокие обороты, и его не остановить.
Доставка продуктов питания также диверсифицируется: за последние 18 месяцев такие ключевые игроки, как Gopuff, Gorillas, Flink и другие «10-минутные» службы доставки продуктов по заказу из магазинов-складов занимают более заметные позиции на рынке. Основанная в 2020 г. компания Gorillas в настоящее время работает в 55 городах и девяти странах. Ее рыночная стоимость оценивается в 1 млрд $, что делает ее самым быстрорастущим стартапом в Германии, получившим статус компании-единорога.
Большую часть роста, наблюдавшегося в последние месяцы в США, обеспечил App Store: 73 % новых установок приходится на эту платформу. В Европе больше всего новых установок пришлось на долю Play Store — 58 % от общего числа загрузок. За первые два месяца 2021 г. количество загрузок приложений для еды и напитков в Европе достигло 74 млн, что уже составляет 82 % от общего количества загрузок 2020 г. Череда локдаунов положила начало стремительному росту этой вертикали, и пользователи определенно не потеряли к ней вкус.
Данные Adjust также показывают, что в сегменте еды и напитков наблюдается устойчивая тенденция к росту, при этом остановок этого роста не предвидится. Количество глобальных установок в 2020 г. выросло на 19 % по сравнению с 2019 г., а в 2021 г. увеличилось еще на 20 %. Количество сессий растет еще более впечатляющими темпами: в 2020 г. рост составил 71 % по сравнению с 2019 г., а в 2021 г. — еще 34 %.
Среди сетей, стимулирующих этот рост, максимум приходится на Google Ads, Facebook и Apple Search Ads, также в пятерку лидеров вошли Snap и TikTok; за ними следуют AppLovin, Headway и Digital Turbine. Если вы хотите диверсифицировать свои расходы за пределами социальных платформ, то три последних варианта — лучший выбор.
ОСНОВНОЙ ВЫВОД 5
Новый драйвер роста в соцсетях — короткие видео
Короткие видео стали новой движущей силой социальных медиа: TikTok, Instagram Reels и множество других игроков (Snapchat Spotlight, YouTube Shorts и т.д.) доминируют в постоянно развивающемся пространстве. По мере увеличения пользовательской базы и общего времени, проведенного за просмотром видеороликов, растет и влияние формата: он уже утвердился в роли крупного игрока социальной коммерции. Если рассматривать конкретно США, то TikTok является бесспорным лидером, но Instagram, YouTube и отдельные платформы, включая Triller и Dubsmash, находят свое место на рынке.
TikTok с 1 млрд активных пользователей и 3 млрд загрузок по всему миру стал оптимальным вариантом для маркетологов, стремящихся войти в сегмент коротких видео. Как и все платформы соцсетей, TikTok предоставляет активные возможности для включения покупок в пользовательский опыт. Поскольку пользователи проводят в приложении в среднем 52 мин в день и недавно эта платформа обогнала YouTube по среднему времени просмотра в США и Великобритании, здесь есть широкие возможности для повышения вовлеченности, но и конкуренция здесь крайне высока.
В октябре 2020 г. TikTok интегрировался с Shopify, позволяя продавцам Shopify с аккаунтом TikTok for Business добавлять вкладку покупок в свои профили TikTok и синхронизировать каталоги товаров для создания мини-магазинов с функцией оформления заказа.
Платформа также провела с компанией Walmart тестовый прямой эфир с возможностью совершения покупок, в котором приняли участие 10 создателей. Когда каждый из зрителей стрима видел интересующий товар, он мог нажать на кнопку, чтобы совершить покупку.
Недавний отчет о культуре потребителей 5W Public Relations’ показал, что 28 % пользователей из «поколения Z» хотя бы раз покупали товар, узнав о нем из рекламы в TikTok.
Instagram Reels имеет сходную функциональность. Он позволяет создателям помечать товары, представленные в роликах, а пользователям — сохранять или напрямую покупать товары с помощью кнопки «Просмотр товаров».
84 % опрошенных приняли решение купить товар или услугу после просмотра видеоролика; зрители сохраняют 95 % сообщений, полученных через короткие видеоролики; 93 % брендов сообщают, что они приобрели новых пользователей с помощью видео в социальных сетях — все эти данные говорят об эффективности такого формата и важности его включения в стратегию привлечения пользователей (UA).
Неудивительно, что Google Ads, TikTok, Snap, Apple Search Ads и Facebook доминируют в рейтингах по всем вертикалям, в том числе на вертикали соцсетей для iOS и Android.