Экономика и экосистема приложений постоянно растут и охватывают новую аудиторию по всему миру, и особенно четко это прослеживается в последние 18 месяцев. В первой половине 2021 г. глобальные расходы на приложения составили 65 млрд $, что на 24 % больше, чем в прошлом году. На всех рынках — от развитых до тех, где широкий доступ к мобильному интернету является новым явлением, — пользователи обращаются к приложениям для повышения производительности, решения повседневных задач и развлечений чаще, чем когда-либо. Однако вертикали, которые стимулируют этот рост, нередко значительно отличаются друг от друга в зависимости от рынка и региона.

Страны Азиатско-Тихоокеанского региона продолжают оставаться безусловным мировым лидером в сфере мобильных игр. Это особенно заметно в Японии, где доход только в первом квартале 2021 г. достиг 5,1 млрд $. И наоборот: в Турции, которая стала одним из крупнейших рынков в мире по общему количеству загрузок приложений / проникновению мобильных устройств, этот рост происходит за счет неигровых вертикалей.

В первом квартале 2021 г. количество загрузок из Apple App Store и Google Play в Турции достигло 1,2 млрд, а к 2025 г. ожидается увеличение до 5,6 млрд, что на 44 % больше, чем в 2020 г. Это делает Турцию вторым по величине рынком в Европе по количеству загрузок и рынком, который стал ключевым для издателей приложений и рекламодателей во всем мире. По мере роста и развития этого рынка ожидается рост вовлеченности и доходов от рекламы: по прогнозам, потребительские расходы в App Store и Google Play достигнут 1,6 млрд $ к 2025 г., что на 194 % больше, чем в 2020 г. В Турции также наблюдается значительное разделение платформ: Google Play значительно превосходит App Store, на долю которого приходится 85 % загрузок.

Турецкий рынок приложений очень разнообразен, и издатели больше ориентированы на неигровые приложения, чем на игровые. В настоящее время 71 % приложений, выпущенных турецкими издателями в Google Play, являются неигровыми. Самыми преобладающими и быстрорастущими вертикалями являются здоровье и фитнес, бизнес и образование.

Издатели и рекламодатели, которые воспользуются этой потрясающей возможностью на турецком рынке, получат выгоду от роста популярности приложений и расходов, прогнозируемого по мере развития рынка. Facebook, Google, AppLovin и Unity являются ведущими сетями во всех вертикалях в Турции. Также менеджеры по привлечению пользователей (UA) должны включить в свое распределение расходов топ-сети Headway и App Samurai, которые показывают особенно высокие результаты в вертикалях электронной коммерции и бизнеса соответственно.

Рост экономики приложений в АТР говорит о другом: в этом регионе разработчики по-прежнему уделяют основное внимание играм. Например, в Японии потребительские расходы на мобильные устройства достигли 20 млрд долларов в 2020 г. (рост +20 % по сравнению с прошлым годом), а объем рынка мобильных игр достиг 13,9 млрд долларов.

Facebook и Google Ads лидируют по расходам на рекламу в большинстве вертикалей и рынков АТР, но разветвленная сеть является ключевым фактором для целостной стратегии закупки. Такие сети, как Apple Search Ads, Line и TikTok, хорошо работают в регионе, а региональные сети, такие как Line, Skyfall и Nend, охватывают больше ниш и завоевывают популярность у различных групп потенциальных пользователей. В этом смысле они демонстрируют важность наличия экспертизы на местном рынке и являются убедительным аргументом для UA-менеджеров, желающих получить преимущество в регионе.

Игры по-прежнему остаются крупнейшей мобильной вертикалью в 2021 г. На них приходится четверть всех загрузок на iOS и 21 % всех загрузок на Android. Это подтверждает отчет Adjust о глобальных тенденциях в области приложений (Adjust’s Global App Trends Report), который показал бурный рост числа сессий, установок, времени, проведенного в приложении, и количества сессий в день. По данным GamesIndustry.biz, к 2023 г. расходы игроков на Android и iOS достигнут 117 млрд $. По прогнозам, к концу 2030 г. стоимость индустрии мобильных игр достигнет 272 млрд $, при этом уже в 2020 г. она составляла 98 млрд $.

Сравнительный анализ данных Adjust показал, что на долю игр приходится 50 % всех рекламных расходов отрасли. Для сравнения: вертикаль, занимающая второе место (электронная коммерция), составляет всего 16 %. Это особенно ярко выражено в регионе АТР, где распределение рекламных расходов на игровые приложения по данным Adjust достигает 64 % (за ним следуют публикации — 11 %). В Северной Америке этот показатель составляет 57 % (за ним следует финтех — 14 %), а в регионе EMEA — 39 % (за ним следует электронная коммерция — 27 %).

Если рассматривать стоимость установки в этих сетях по всему миру, то Apple лидирует с показателем 3,86 $. Установка от Facebook стоит 1,02 $, а от Google Ads — 0,91 $. AppLovin, ironSource и Mintegral следуют за ними с ценами 0,58 $, 0,39 $ и 0,19 $ соответственно.

Гиперказуальные игры с легкими, быстро проходимыми и бесконечно воспроизводимыми моделями геймплея, расширяют традиционное определение геймера и за последние годы укрепили свои позиции в качестве фактора роста игровой сегмента. В отчете Adjust's Global App Trends Report говорится о росте числа установок и сессий на 43•% и 36•% для гиперказуальных приложений в 2020•году и еще на 44•% в первые три квартала 2021•года. В середине марта 2020•г., когда по всему миру начался локдаун, число гиперказуальных сессий подскочило на 72•% по сравнению со средним показателем. Даже после такого огромного скачка в 2020•году сессии смогли вырасти еще на 2•% в этом году•— рост составил бы 25•%, если исключить вышеупомянутый пик.

Стоимость приобретения пользователей снижается во всех регионах, но пользователи в США по-прежнему стоят значительно дороже (0,55 $), чем пользователи в регионе EMEA (0,15 $). Во всем мире средний CPI колеблется в районе 0,25 $.

Индустрия мобильных игр, которая в 2020 г. выросла в геометрической прогрессии, продолжает расти и в 2021 г. Благодаря огромному числу факторов, включая рост числа ААА-игр, распространение моделей подписки и выход на рынок всё большего числа китайских разработчиков, индустрия продолжает диверсифицироваться, чтобы охватить новые демографические группы и типы геймеров. Будучи самой быстрорастущей вертикалью в мобильном сегменте, игры бросают вызов устоявшимся принципам, нарушают их и закладывают новые тенденции в мире приложений.Если вы разработчик игр, Facebook, Google Ads, AppLovin, Unity, Apple Search Ads, ironSource и Mintegral — это отличные места для UA. Если же вы не являетесь таковым, то игры предоставляют широкие возможности для изучения других вертикалей мобильной рекламы. UA в игровой отрасли обычно включает в себя обширную автоматизацию и A/B тестирование, что может помочь в любой вертикали, а геймификация становится общим местом даже за пределами игровой отрасли.

По последним данным, Юго-Восточная Азия (ЮВА) опережает Китай и Индию по доле цифровой розничной торговли. По оценкам, во время пандемии 70 млн онлайн-пользователей (на таких платформах, как Shopee, Lazada, Tiki и Tokopedia) были привлечены в сектор m‑commerce. Эта тенденция к росту, вероятно, сохранится, поскольку ожидается, что потребители из ЮВА продолжат делать покупки в Интернете. В постковидные времена, как ожидается, этот показатель составит 75 % от нынешнего объема онлайн-покупок, и к концу 2021 г. в ЮВА будет 350 млн цифровых потребителей — (цифра, составляющая 80 % от общего числа потребителей в регионе). По оценкам, в течение следующих пяти лет объем продаж удвоится и к 2026 г. достигнет 254 млрд $.

В этом регионе рекламодатели в основном используют сочетание социальных сетей и электронной коммерции, а продажи в сфере социальной коммерции, по оценкам, в настоящее время составляют 44 % от рынка объемом 109 млрд $. Одной из ключевых тенденций, стимулирующих социальную коммерцию в АТР, являются прямые трансляции приложений электронной коммерции и брендов. Ведущие игроки внедряют передовые способы интеграции социальных сетей и цифровые варианты оплаты для привлечения клиентов с помощью продаж во время прямых трансляций, стратегий микровзаимодействия, мини-игр и маркетинговых программ с участием знаменитостей. Эти методы обеспечивают высококачественный опыт покупок и повышают конверсию. По словам Шарлотты Райт (Charlotte Wright), директора по развитию в Азиатско-Тихоокеанском регионе компании Wavemaker, «социальные сети являются неотъемлемой частью построения гениальной платформы электронной коммерции» в регионе.

Хотя Google и Facebook остаются доминирующими маркетинговыми каналами для менеджеров UA в электронной коммерции, желающих потратить средства в регионе, такие сети, как TikTok, Affle, Naver, Kakao, Inmobi, Appier, Appnext и Pokkt набирают обороты и могут стать отличным выбором при формировании стратегии закупки рекламы. Выходя за рамки ведущих сетей и инвестируя бюджет в новых или более мелких партнеров, стимулирующих рост, менеджеры UA могут открыть новые каналы для высококачественных установок и расширить свои возможности по охвату онлайн-пользователей и покупателей в ЮВА.

Вертикаль продажи еды и напитков демонстрирует исключительно высокие показатели во всем мире в периоды локдауна. Растущий интерес к приготовлению пищи и спрос на доставку еды вызвал стремительный рост аудитории таких приложений, что объясняется безопасным характером услуг, оказываемых по принципам социального дистанцирования. В марте 2020 г. 75 % американских потребителей заявили, что, оказавшись в изоляции, скорее всего, стали бы приобретать продукты в продуктовом магазине онлайн, что подтвердилось, когда продуктовый сервис Instacart сообщил, что достиг своих целей на 2022 г. уже на третьей неделе локдауна в США.

Невероятно интенсивный рост индустрии приложений для доставки еды в 2020 г. многие не воспринимали всерьез, считая, что он возник в результате искусственно созданного спроса. При этом рост продаж на уровне 122 % по сравнению с предыдущим годом резко превысил «доковидный» прогноз роста, составлявший всего 38 %.

Похожая картина наблюдается и в Великобритании, где, согласно прогнозам на 2021 г., рост должен составить 6,5 млрд $ по сравнению с 5,9 млрд в 2020 г. В Европе этот показатель, как ожидается, достигнет 20,5 млрд $ в текущем году, превысив прошлогодний показатель в 18,9 млрд $. Если рассматривать всю мировую индустрию, Business of Apps прогнозирует, что стоимость приложений для доставки вырастет до 120 млрд $ к концу 2021 г. и достигнет 300 млрд $ к 2027 г. Независимо от того, закончится пандемия или нет, рост приложений для доставки еды набрал высокие обороты, и его не остановить.

Доставка продуктов питания также диверсифицируется: за последние 18 месяцев такие ключевые игроки, как Gopuff, Gorillas, Flink и другие «10-минутные» службы доставки продуктов по заказу из магазинов-складов занимают более заметные позиции на рынке. Основанная в 2020 г. компания Gorillas в настоящее время работает в 55 городах и девяти странах. Ее рыночная стоимость оценивается в 1 млрд $, что делает ее самым быстрорастущим стартапом в Германии, получившим статус компании-единорога.

Большую часть роста, наблюдавшегося в последние месяцы в США, обеспечил App Store: 73 % новых установок приходится на эту платформу. В Европе больше всего новых установок пришлось на долю Play Store — 58 % от общего числа загрузок. За первые два месяца 2021 г. количество загрузок приложений для еды и напитков в Европе достигло 74 млн, что уже составляет 82 % от общего количества загрузок 2020 г. Череда локдаунов положила начало стремительному росту этой вертикали, и пользователи определенно не потеряли к ней вкус.

Среди сетей, стимулирующих этот рост, максимум приходится на Google Ads, Facebook и Apple Search Ads, также в пятерку лидеров вошли Snap и TikTok; за ними следуют AppLovin, Headway и Digital Turbine. Если вы хотите диверсифицировать свои расходы за пределами социальных платформ, то три последних варианта — лучший выбор.

Короткие видео стали новой движущей силой социальных медиа: TikTok, Instagram Reels и множество других игроков (Snapchat Spotlight, YouTube Shorts и т.д.) доминируют в постоянно развивающемся пространстве. По мере увеличения пользовательской базы и общего времени, проведенного за просмотром видеороликов, растет и влияние формата: он уже утвердился в роли крупного игрока социальной коммерции. Если рассматривать конкретно США, то TikTok является бесспорным лидером, но Instagram, YouTube и отдельные платформы, включая Triller и Dubsmash, находят свое место на рынке.

TikTok с 1 млрд активных пользователей и 3 млрд загрузок по всему миру стал оптимальным вариантом для маркетологов, стремящихся войти в сегмент коротких видео. Как и все платформы соцсетей, TikTok предоставляет активные возможности для включения покупок в пользовательский опыт. Поскольку пользователи проводят в приложении в среднем 52 мин в день и недавно эта платформа обогнала YouTube по среднему времени просмотра в США и Великобритании, здесь есть широкие возможности для повышения вовлеченности, но и конкуренция здесь крайне высока.

В октябре 2020 г. TikTok интегрировался с Shopify, позволяя продавцам Shopify с аккаунтом TikTok for Business добавлять вкладку покупок в свои профили TikTok и синхронизировать каталоги товаров для создания мини-магазинов с функцией оформления заказа.

Платформа также провела с компанией Walmart тестовый прямой эфир с возможностью совершения покупок, в котором приняли участие 10 создателей. Когда каждый из зрителей стрима видел интересующий товар, он мог нажать на кнопку, чтобы совершить покупку.

Instagram Reels имеет сходную функциональность. Он позволяет создателям помечать товары, представленные в роликах, а пользователям — сохранять или напрямую покупать товары с помощью кнопки «Просмотр товаров».

84 % опрошенных приняли решение купить товар или услугу после просмотра видеоролика; зрители сохраняют 95 % сообщений, полученных через короткие видеоролики; 93 % брендов сообщают, что они приобрели новых пользователей с помощью видео в социальных сетях — все эти данные говорят об эффективности такого формата и важности его включения в стратегию привлечения пользователей (UA).

Неудивительно, что Google Ads, TikTok, Snap, Apple Search Ads и Facebook доминируют в рейтингах по всем вертикалям, в том числе на вертикали соцсетей для iOS и Android.