Hệ sinh thái và thị trường ứng dụng luôn không ngừng phát triển và liên tục thu hút lượng lớn người dùng mới trên toàn cầu — điều này càng được phác họa rõ ràng hơn trong 18 tháng qua. Số tiền người dùng toàn cầu chi cho ứng dụng đã gần chạm tới con số 65 tỷ USD trong nửa đầu năm 2021, tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái. Cho dù là khu vực với độ phủ internet rộng khắp hay đang dần phổ biến, người dùng đã dần chuyển qua sử dụng ứng dụng di động để cải thiện năng suất làm việc, xử lý công việc hàng ngày hay vui chơi giải trí. Nhưng phân khúc ứng dụng đóng góp lớn vào đà tăng trưởng nói trên lại khác nhau một cách đáng kể giữa các thị trường và khu vực.

Khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) tiếp tục giữ vị trí "quán quân" trong phân khúc game di động, đặc biệt tại Nhật Bản, chỉ riêng doanh thu quý 1 năm 2020 đã đạt 5,1 tỷ USD. Ngược lại, tại Thổ Nhĩ Kỳ - mới đây vừa trở thành một trong những thị trường lớn nhất thế giới về tổng số lượt tải xuống ứng dụng/số lượng thuê bao di động - thì các phân khúc khác (non-gaming) mới là yếu tố tác động lớn đến sự thành công của thị trường ứng dụng.

Ở Thổ Nhĩ Kỳ, số lượt tải ứng dụng trên Apple App Store và Google Play đã cán mốc 1,2 tỷ lượt (quý 1 năm 2021) và ước đạt 5,6 tỷ lượt vào năm 2025 — tăng 44% so với năm 2020. Thành tích trên đã đưa Thổ Nhĩ Kỳ trở thành thị trường lớn thứ hai châu Âu xét về số lượt tải ứng dụng, cũng như thị trường đầy tiềm năng đối với nhà phát hành (publisher) và nhà quảng cáo (advertiser) trên toàn cầu. Với đà phát triển ổn định của thị trường, mức độ tương tác của người dùng với ứng dụng và doanh thu quảng cáo dự kiến sẽ tăng nhanh — số tiền người dùng chi cho App Store và Google Play ước đạt 1,6 tỷ USD vào năm 2025, tăng 194% so với năm 2020. Số lượng lượt tải trên hai nền tảng cũng khác nhau khá rõ ràng, Google Play vượt xa App Store đến 85% số lượt tải xuống.

Thị trường ứng dụng tại Thổ Nhĩ Kỳ cũng rất đa dạng, các nhà phát hành tập trung vào các phân khúc khác (non-gaming) hơn là các phân khúc game. Hiện 71% ứng dụng được phát hành tại Thổ Nhĩ Kỳ trên Google Play đều nằm ngoài phân khúc game. Trong đó, nổi bật nhất và tăng trưởng mạnh nhất là các ứng dụng theo dõi sức khỏe và thể hình (health and fitness), kinh doanh và giáo dục.

Nhà phát hành và nhà phát quảng cáo có thể tận dụng tốt cơ hội tăng trưởng khổng lồ đang diễn ra tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ. Bởi theo dự đoán, khi thị trường càng lúc càng ổn định, người dùng sẽ càng sử dụng và chi tiền nhiều cho ứng dụng. Facebook, Google, AppLovin và Unity là các mạng quảng cáo hàng đầu tại Thổ Nhĩ Kỳ, xét trên tất cả phân khúc ứng dụng. Ngoài ra, còn có một số mạng quảng cáo đầy tiềm năng khác mà người phụ trách chiến lược tăng trưởng người dùng (user acquisition - UA) có thể xem xét đưa vào kế hoạch phân bổ chi phí quảng cáo. Tiêu biểu là Headway - hiện đang hoạt động đặc biệt hiệu quả tại mảng ứng dụng thương mại điện tử, và App Samurai - hiện đem lại nhiều kết quả tốt cho ứng dụng kinh doanh.

Thị trường ứng dụng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương lại đi theo hướng hoàn toàn khác: phân khúc game là trọng tâm chính của các nhà phát triển ứng dụng hiện đang hoạt động tại đây. Tại Nhật Bản, người dùng đang chi gần 20 tỷ USD cho ứng dụng trong năm 2020 (tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái) và giá trị thị trường game di động đạt 13,9 tỷ USD.

Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Facebook và Google Ads là hai mạng quảng cáo được các doanh nghiệp chi nhiều chi phí quảng cáo nhất, xét trên tất cả thị trường và phân khúc ứng dụng. Nhưng để có một chiến lược mua quảng cáo toàn diện, quan trọng nhất vẫn là hiện diện đa kênh. Các mạng quảng cáo khác như Apple Search Ads, Line và TikTok cũng đạt hiệu suất cao tại khu vực. Một số mạng quảng cáo đến từ chính khu vực như Line, Skyfall và Nend cũng là công cụ hiệu quả cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều thị trường ngách và nhiều tệp người dùng tiềm năng. Nếu nhìn theo hướng này, lợi thế nổi bật của các mạng trên là rất am hiểu thị trường nội địa, và nếu người phụ trách chiến dịch tăng trưởng người dùng (UA) đang muốn tăng vị thế của ứng dụng tại khu vực, thì không nên bỏ qua các mạng quảng cáo này.

Game tiếp tục là phân khúc "làm mưa làm gió" trong năm 2021, chiếm 25% tổng số lượt tải ứng dụng trên iOS và 21% trên Android. Báo cáo Xu hướng Ứng dụng Toàn cầu của Adjust cũng đưa ra số liệu tương tự: số phiên truy cập, số lượt cài đặt, thời gian sử dụng ứng dụng và số phiên truy cập trên mỗi ngày, tất cả chỉ số này đều tăng. Dựa trên báo cáo của GamesIndustry.biz, số tiền người chơi nạp vào game (cả trên Android và iOS) sẽ đạt mức 117 tỷ USD vào năm 2023. Giá trị thị trường của phân khúc game cũng ước đạt 272 tỷ USD vào cuối năm 2030, dựa trên thành tích 98 tỷ USD vào năm 2020.

Khi phân tích báo cáo Partner Benchmark trên các dữ liệu của Adjust, có thể thấy game chiếm 50% tổng chi phí quảng cáo của toàn thị trường. Phân khúc đứng ở vị trí thứ hai (thương mại điện tử) cách game khá xa, chỉ 16%. Đặc điểm này đặc biệt rõ nét ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Adjust đo lường được rằng, 64% chi phí quảng cáo được phân bổ cho phân khúc game (phân khúc đứng thứ hai chỉ 11%). Số liệu tại khu vực Bắc Mỹ là 57% (theo sau là fintech - 14%) và ở khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi là 39% (theo sau là thương mại điện tử - 27%).

Ở quy mô toàn thế giới, nếu xét về chi phí bỏ ra để có được một lượt cài đặt, Apple dẫn đầu với 3,86 USD. Chi phí cho mỗi lượt cài đặt của Facebook là 1,02 USD, còn Google Ads là 0,91 USD. AppLovin, ironSource và Mintegral lần lượt là 0,58 USD, 0,39 USD và 0,19 USD.

Hyper-casual vốn được biết đến dòng game nhẹ, có cơ chế chơi game đơn giản và lặp lại liên tục. Giờ đây, game ngày càng cải tiến để trở nên độc đáo hơn trong mắt người chơi, cũng như trở thành động lực chính thúc đẩy đà tăng trưởng của phân khúc game trong những năm gần đây. Báo cáo Xu hướng Ứng dụng Toàn cầu của Adjust cho biết, số lượt cài đặt và số phiên truy cập của game hyper-casual lần lượt tăng 43% và 36% trong năm 2020, sau đó tăng thêm 44% trong ba quý đầu năm 2021. Số phiên truy cập của game hyper-casual đã tăng 72% so với số liệu trung bình vào tháng 3 năm 2020 — đây là thời điểm lệnh phong tỏa bắt đầu được triển khai tại nhiều quốc gia. Sau đợt tăng bùng nổ của năm 2020, số phiên truy cập vẫn tăng thêm 2% trong năm nay — như vậy tốc độ tăng trưởng của cả năm là 25% nếu không tính đến đỉnh tăng trưởng hồi đầu năm.

Ở tất cả thị trường, chi phí để thu hút người dùng mới đang giảm dần. Trong khi đó, các doanh nghiệp tại Mỹ phải tốn một chi phí khá cao để có được một người dùng (0,55 USD), so với chi phí để có được một người dùng tại châu Âu chỉ khoảng 0,15 USD. CPI toàn cầu đang dao động quanh mức 0,25 USD.

Phân khúc game di động, sau đợt tăng trưởng "phi mã" vào năm 2020, tiếp tục ghi nhận bước tiến lớn trong năm 2021. Nhờ một loạt các yếu tố như trải nghiệm game AAA đang ngày càng được ưa chuộng, mô hình đăng ký trả phí (subscription) đang dần chiếm sóng và nhiều nhà phát triển ứng dụng đến từ Trung Quốc bắt đầu gia nhập thị trường, phân khúc game ngày một đa dạng hơn, qua đó thu hút được nhiều người dùng ở các độ tuổi khác nhau, có thị hiếu khác nhau, v.v. Là phân khúc tăng trưởng mạnh nhất trong ngành công nghệ di động, game liên tục mang đến thế giới ứng dụng những ý tưởng mang tính thách thức, đột phá và tiên phong.

Nếu công ty bạn chuyên phát triển game, thì Facebook, Google Ads, AppLovin, Unity, Apple Search Ads, ironSource và Mintegral đều là những mạng quảng cáo đáng để đưa vào chiến dịch UA. Nếu công ty bạn không chuyên phát triển game, thì xem xét phân khúc game cũng giúp thu thập nhiều dữ liệu đáng giá. Chiến dịch UA dành cho ứng dụng game thường bao gồm tự động hóa toàn diện và thử nghiệm A/B, đây đều là các bước cần được thực hiện ở bất kỳ phân khúc nào. Đưa yếu tố game vào ứng dụng (gamification) cũng đang dần trở thành một hướng đi quen thuộc của các ứng dụng không thuộc phân khúc game.

Là thị trường ưu tiên di động (mobile-first), đồng thời thể hiện đặc điểm của thị trường thuần di động (mobile-only) trong phần lớn thời gian, Đông Nam Á đã vượt qua Trung Quốc và Ấn Độ ở mảng bán lẻ số trong các báo cáo gần đây. Phân khúc thương mại điện tử ước tính đã có thêm 70 triệu người dùng online trong thời gian đại dịch (các sàn thương mại điện tử phổ biến bao gồm Shopee, Lazada, Tiki và Tokopedia). Biểu đồ được dự đoán giữ vững xu hướng đi lên vì người dùng Đông Nam Á có thể vẫn duy trì thói quen mua sắm online. Sau đại dịch, các sàn thương mại điện tử có thể vẫn ghi nhận 75% lượt mua sắm online hiện tại . Đến cuối năm 2021, Đông Nam Á sẽ có khoảng 350 triệu người dùng số — bằng 80% tổng người dùng của khu vực này. Doanh số bán hàng dự kiến tăng gấp đôi trong vòng năm năm tới — 254 tỷ USD vào năm 2026.

Các nhà quảng cáo chủ yếu chạy chiến dịch trên mạng xã hội kết hợp thương mại điện tử, và doanh số bán hàng đến từ kênh này ước tính chiếm 44% của thị trường trị giá 109 tỷ USD. Một trong những xu hướng thịnh hành nhất trên kênh dạng này là các thương hiệu hoặc ứng dụng thương mại điện tử thực hiện live-stream. Nhiều doanh nghiệp còn khai thác các tích hợp nâng cao trên mạng xã hội và cung cấp tùy chọn mua hàng qua giải pháp số để thu hút thêm khách hàng, cụ thể bán hàng trực tiếp (live-selling), chiến lược tương tác nhỏ (micro-interaction strategy), minigame và các chương trình có sự tham gia của người nổi tiếng/người có sức ảnh hưởng. Charlotte Wright - Giám đốc Tăng trưởng phụ trách khu vực APAC tại Wavemaker - cho biết: "Để xây dựng thành công một sàn thương mại điện tử tại khu vực này, cần thiết phải kết hợp mạng xã hội”. Phần lớn người phụ trách chiến dịch UA của ứng dụng thương mại điện tử vẫn quảng cáo chính trên Google và Facebook khi muốn tìm kiếm cơ hội tại khu vực này. Nhưng các mạng quảng cáo khác (như TikTok, Affle, Naver, Kakao, Inmobi, Appier, Appnext và Pokkt) đang không ngừng mở rộng, hứa hẹn trở thành lựa chọn tuyệt vời cho chiến dịch mua quảng cáo. Người phụ trách chiến dịch UA có thể khai thác thêm các kênh tiềm năng để tăng tỷ lệ cài đặt và mở rộng tệp người mua sắm online tại khu vực Đông Nam Á bằng cách phân bổ một phần chi phí từ mạng quảng cáo lớn sang một số mạng mới hoặc nhỏ hơn.

Cung cấp dịch vụ an toàn, thuận tiện và đảm bảo giãn cách xã hội, ứng dụng ăn uống nhanh chóng trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng mạnh nhất trên toàn cầu trong suốt thời kỳ phong tỏa. Ứng dụng giao đồ ăn, cũng như ứng dụng thực phẩm và đồ uống, đều có thêm lượng lớn người dùng mới, do nhiều người bắt đầu nấu ăn tại nhà và nhu cầu giao nhận đồ ăn tăng vọt. Tháng 3 năm 2020, 75% người dùng Mỹ cho biết muốn mua đồ online nếu khu vực sống bị phong tỏa. Dịch vụ mua hàng Instacart càng củng cố thị hiếu này khi cho biết, công ty đã hoàn thành mục tiêu của năm 2022 khi Mỹ chỉ vừa mới bước sang tuần phong tỏa thứ ba.

Sức bật mạnh của phân khúc ứng dụng đồ ăn trong năm 2020 — doanh số bán hàng tăng 122% so với cùng kỳ năm ngoái và vượt qua dự đoán trước COVID đến 38% — thường bị xem nhẹ do không ít người cho rằng nhu cầu này của người dùng chỉ mang tính chất tạm thời.

Tại Anh, tình hình cũng tương tự, ứng dụng giao đồ ăn ước đạt 6,5 tỷ USD vào năm 2021, từ 5,9 tỷ USD năm 2020. Ở châu Âu, doanh thu của ứng dụng có thể lên tới 20,5 tỷ USD, vượt qua 18,9 tỷ USD của năm trước. Business of Apps còn xem xét số liệu ở quy mô toàn thế giới, dự đoán giá trị của ứng dụng giao đồ ăn có thể tăng lên 120 tỷ USD vào cuối năm 2021 và 300 tỷ USD vào năm 2027. Như vậy, cho dù tương lai diễn biến dịch như thế nào (tiếp tục kéo dài hay được ngăn chặn thành công), thì tốc độ tăng trưởng của ứng dụng giao đồ ăn vẫn không có dấu hiệu chững lại.

Dịch vụ giao đồ ăn cũng rất đa dạng. Gopuff, Gorillas, Flink hay nhiều công ty khác đã triển khai các chiến dịch "10 phút", dịch vụ theo yêu cầu (on-demand) và điểm bán hàng thuần online (dark-store), đưa các dịch vụ này trở thành cơn sốt mới trong hơn 18 tháng qua. Thành lập năm 2020, Gorillas hiện có mặt ở 55 thành phố và chín quốc gia. Gorillas đang được định giá 1 tỷ USD, chính thức trở thành start-up vươn lên được vị thế kỳ lân trong thời gian ngắn nhất tại Đức.

App Store góp sức lớn nhất vào tốc độ tăng trưởng mấy tháng qua của dịch vụ giao đồ ăn tại Mỹ, khi có đến 73% số lượt cài đặt mới là do nền tảng này mang đến. Ở châu Âu, Play Store lại là nguồn đem đến nhiều lượt cài đặt mới nhất, chiếm 58% tổng số lượt tải xuống. Khi chỉ mới qua hai tháng đầu năm 2021, số lượt tải ứng dụng ăn uống tại châu Âu đã đạt 74 triệu, bằng 82% tổng số lượt tải xuống của cả năm 2020. Đúng là đợt phong tỏa hồi đầu năm 2020 là nguyên nhân lớn nhất giúp ứng dụng này ghi nhận thành tích đáng nể, nhưng có thể thấy người dùng vẫn còn rất ưa chuộng ứng dụng.

Google Ads, Facebook và Apple Search Ads là ba mạng quảng cáo đóng góp lớn nhất vào sức tăng trưởng trên, nhưng Snap và TikTok cũng lọt được vào top năm, theo sau nữa là AppLovin, Headway và Digital Turbine. Nếu bạn muốn thử sử dụng các kênh quảng cáo khác ngoài mạng xã hội, thì ba cái tên cuối vừa rồi rất đáng cân nhắc.

Video dạng ngắn sớm trở thành hướng đi mới của mạng xã hội. TikTok, Instagram Reels và rất nhiều mạng khác (Snapchat Spotlight, YouTube Shorts, v.v.) hiện đang thống trị phân khúc ngày một phát triển này. Nhờ tổng thời gian người dùng xem các video dạng ngắn càng lúc càng tăng, nên tiềm năng của định dạng này cũng càng lúc càng lớn, đưa định dạng trở thành một công cụ hiệu quả trong lĩnh vực thương mại kết hợp nền tảng xã hội. Hãy cùng xem xét tình hình tại Mỹ, TikTok hiển nhiên là mạng phổ biến nhất. Nhưng Instagram, YouTube và các nền tảng độc lập như Triller và Dubsmash, cũng đang bắt đầu thu hút được sự chú ý của người dùng.

TikTok, với 1 tỷ người dùng đang hoạt động và 3 tỷ lượt tải xuống trên toàn cầu , là mạng quảng cáo đầu tiên mà nhiều doanh nghiệp tìm đến khi có ý định thêm video dạng ngắn vào chiến lược marketing. Như tất cả mạng xã hội khác, TikTok cung cấp nhiều giải pháp để doanh nghiệp thêm các tùy chọn bán hàng. Người dùng TikTok sử dụng ứng dụng trung bình 52 phút mỗi ngày. Thậm chí gần đây, tại Mỹ và Anh, TikTok còn vượt YouTube về thời gian xem trung bình. Do đó, TikTok chính là chiến lược cực kỳ tiềm năng để tăng tương tác với lượng lớn người dùng — nhưng sức ép cạnh tranh trên TikTok lại rất gay gắt.

Tháng 10 năm 2020, TikTok đã tích hợp Shopify. Nếu người bán hàng trên Shopify sở hữu tài khoản TikTok for Business, thì họ có thể thêm một tab "shopping" trên trang TikTok và đồng bộ danh mục sản phẩm, tạo ra một trang bán hàng (mini-storefront) dẫn link trực tiếp đến mục thanh toán. TikTok đã cùng Walmart thử nghiệm tính năng live-stream kết hợp bán hàng, sự kiện này đã quy tụ 10 nhà sáng tạo nội dung (creator). Nếu người dùng đang xem stream và bắt gặp một sản phẩm mà họ muốn mua, họ có thể click vào sản phẩm để tiến hành mua hàng.

Instagram Reels cũng cung cấp giải pháp tương tự, cho phép người sáng tạo nội dung được gắn tag sản phẩm lên Reels. Người dùng có thể lưu lại sản phẩm hoặc trực tiếp mua hàng bằng cách click vào nút "View Products".

84% người được khảo sát cho biết , họ đã quyết định mua sản phẩm/dịch vụ sau khi xem video của nhãn hàng. Như vậy, người dùng chú ý đến 95% thông điệp quảng cáo được truyền tải qua video dạng ngắn. 93% nhãn hàng cũng thông tin rằng, họ có thêm người mới thông qua các video trên mạng xã hội. Với tiềm năng to lớn như trên, doanh nghiệp cần bổ sung video dạng ngắn vào chiến lược tăng trưởng người dùng (UA).

Cũng không quá ngạc nhiên khi Google Ads, TikTok, Snap, Apple Search Ads và Facebook lại đứng đầu bảng xếp hàng của tất cả phân khúc, và trên cả hai hệ điều hành iOS và Android nếu xét riêng lĩnh vực mạng xã hội.