世界范围内，应用经济和生态一直在持续增长，不断覆盖新的受众，这一点在过去的 18 个月中体现得淋漓尽致。2021 上半年，全球用户在应用方面的支出接近 650 亿美元 ，同比增长 24%。无论是成熟市场，还是移动网络刚刚普及的新兴市场，越来越多的用户开始使用应用提高效率，完成日常工作和休闲娱乐。但是，不同市场和地区中推动这种增长的应用类别却大相径庭。

亚太地区在移动游戏领域的领先地位依旧无可撼动。其中日本表现最为突出，仅 2021 年第 1 季度的收入就高达 51 亿美元。然而，作为世界上总应用下载量/移动渗透程度最高的市场之一，土耳其的增长却主要来自非游戏类应用。

2021 年第 1 季度，土耳其的 Apple App Store 和 Google Play 下载量高达 12 亿次，预计到 2025 年将增至 56 亿次，比 2020 年高出 44%。 这样一来，在下载量方面，土耳其已经跃升至全欧洲第二位，成为全球应用发行商和广告主不容忽视的市场。此外，随着该市场的逐渐发展和成熟，用户交互和广告收入也会相应提高，预计到 2025 年，App Store 和 Google Play 的用户消费将高达 16 亿美元，与 2020 年相比提升 194%。土耳其的平台差异也非常明显，Google Play 远超 App Store，占总下载量的 85%。

土耳其应用市场非常多元化，与游戏类应用相比，发行商的重点更多地放在非游戏类应用上。目前，Google Play 上土耳其发行商推出的应用中有 71% 属于非游戏类。占主导地位的是健康和健身、商务和教育类应用，这些类别的增长速度也最快。

土耳其市场在逐渐成熟，应用使用量和消费预计也会增长，这为广告主和广告发行商带来了巨大的增长机遇。在这里，Facebook、Google、AppLovin 和 Unity 四家渠道在所有应用类别中均占有领先地位。此外，Headway 和 App Samurai 这两家渠道也可圈可点，分别在电商和商务类别中有非常突出的表现，因此用户获取 (UA) 经理在分配预算时也可以将其考虑在内。

亚太地区的情况则截然不同，游戏类应用依旧是开发者的焦点。日本为例：2020 年，日本移动端消费者的总支出高达 200 亿美元，同比增长 20%，移动游戏市场的规模达到了 139 亿美元。

在 APAC 地区多数应用类别和市场中，Facebook 和 Google Ads 都占据着广告支出排行榜的领先地位。但要打造综合可靠的媒体购买策略，就不能 "将所有鸡蛋放在同一个篮子里"。Apple Search Ads、Line 和 TikTok 等渠道在 APAC 地区均有不错的表现；Line、Skyfall 和 nend 等地区性渠道触及不同小众领域的能力更强，能更好地博得不同潜在用户群体的青睐。从这一角度来看，此类渠道展示了当地市场专业知识的重要性，非常值得想在该地区寻找优势的 UA 经理考虑。

游戏依旧是 2021 年规模最大的移动应用类别，占 iOS 端总下载量的 25%，占安卓端总下载量的 21%。Adjust 全球应用趋势报告也佐证了这一点。报告显示，游戏类应用的会话、安装量、应用内时长和每日会话次数都有显著增长。GamesIndustry.biz 称，预计到 2023 年，玩家在安卓和 iOS 端的总支出将达到 1170 亿美元。2020 年，移动游戏业的价值已经达到 980 亿美元，预计到 2030 年底，这个数字将会高达 2720 亿美元。

Adjust 的数据基准显示，游戏占行业广告总支出的 50%，远远超过位居第二名的电商类应用 (16%)。这一现象在亚太地区尤为突出，此区域中 Adjust 监测到的游戏应用的广告支出占比高达 64%，位列第二的出版类应用仅占 11%。在北美地区，这一数字高达 57% (金融科技类应用占第二位，仅为 14%)，在欧非中东地区则为 39% (电商类应用占第二位，为 27%)。

从这些渠道全球的安装成本来看，Apple 占据领先地位，为 3.86 美元。Facebook 单个安装成本为 1.02 美元，Google Ads 为 0.91 美元。AppLovin、ironSource 和 Mintegral 分别是 0.58 美元、0.39 美元和 0.19 美元。

超休闲游戏的特征是体量小，能立刻上手，且具有无限可重玩性，让 "游戏玩家" 的传统定义得以扩展，近年来巩固了自己作为游戏增长引擎的地位。Adjust 全球应用趋势报告引述，2020 年超休闲游戏的安装量和会话量增长分别为 43% 和 36%，2021 年前 3 季度在此基础上又提升 44%。2020 年 3 月中旬，全球各地纷纷开展防疫封锁，超休闲游戏的会话量也应声看涨，比 2020 年平均会话量高出 72%。即便有 2020 年的激增，2021 年会话量依旧上扬 2%。如果不看 2020 年封锁带来的会话高峰，这相当于 25% 的增长。

所有地区的用户获取成本都在下降，但与欧非中东地区相比，美国地区用户的获取成本还是明显偏高，前者只有 0.15 美金，后者则高达 0.55 美金。全球平均 CPI 则在 0.25 美元左右徘徊。

2020 年，移动游戏行业取得了指数级的增长，而这一势头延续到了 2021 年。游戏行业的增长来自多个方面因素，其中包括移动端 AAA 游戏大作的崛起、订阅模型的推出和更多中国开发者进入市场等，整个行业继续了多元化的发展方向，不断覆盖新的人群和玩家。作为移动端增长最快的应用类别，游戏依旧在不断挑战和颠覆应用领域，引领应用创新的步伐。

如果您是游戏开发者，那么 Facebook、Google Ads、AppLovin、Unity、Apple Search Ads、ironSource 和 Mintegral 都是不错的 UA 渠道。对于其他应用类别来说，游戏行业的经验也非常值得借鉴。游戏应用在开展 UA 活动时，常常会采用大范围自动化和 A/B 测试等方法，其他类别应用也可以如法炮制。此外，"游戏化 (gamification)" 也逐渐成为非游戏应用的常见做法。

东南亚地区是一个移动优先、甚至常常是移动独占的市场。近期报告显示，该地区的数字零售占比超过了中国和印度。据估计，在新冠疫情期间，移动商务领域获取了 7,000 万线上用户，分布于 Shopee、Lazada、Tiki 和 Tokopedia 等平台。东南亚地区消费者预计将继续进行线上购物，移动商务的增长趋势也很可能会持续下去。根据预测，当前在线购物活动中的大约 75% 将延续至新冠疫情结束后。到 2021 年底，东南亚地区将有 3.5 亿数字消费者，占该地区消费者总数量的 80%。在下一个五年中，销售额预计将翻倍，在 2026 年达到 2540 亿美元。

广告主主要靠结合该地区的社交媒体和电商开展营销活动，而社交商务销售额当前在这个 1,090 亿美元的市场中占大约 44%。亚太地区推动社交商务增长的关键趋势之一是电商应用和品牌的在线直播。占领先地位的公司和品牌会采用高级社交媒体集成，提供数字支付功能，通过直播带货、微互动策略、迷你游戏和明星推动的营销计划吸引客户。在打造能推动转化的高质量购物体验方面，这些方法极为高效。Wavemaker 亚太地区首席增长官 Charlotte Wright 表示："要在该地区打造出色的电商平台，社交媒体是不可或缺的一环。"。

对于想在东南亚地区开展营销活动的电商行业 UA 经理来说，Google 和 Facebook 依旧是最主要的营销渠道。但 TikTok、Affle、Naver、Kakao、Inmobi、Appier、Appnext 和 Pokkt 等渠道的影响力正在逐渐提高，也是媒体购买策略中不错的选择。除顶尖的渠道外，UA 经理可以向其他渠道发散，找到能推动增长的新合作伙伴或规模更小的合作伙伴，向这些渠道投入预算。这种做法有助于解锁能带来高质量安装的新渠道，在东南亚地区覆盖更多的在线用户和购物者。

在防疫封锁期间，餐饮类应用在保持安全社交距离的同时，为无数消费者提供了安全便捷的服务，成为全球表现突出的关键领域之一。居家隔离时，人们对烹饪的兴趣提高，也更愿意在线订购食物，因此，餐饮和食品外卖应用都获得了数量可观的新用户。2020 年 3 月，有 75% 的美国消费者称，防疫封锁时，他们很可能会在线购买日用品。日用品服务 Instacart 的经历也佐证了这一点，据该公司称，美国开展防疫封锁的第 3 周，他们就已经达成了 2022 年的商业目标。

餐饮应用 2020 年的销售同比增长 122% ，全方位碾压新冠疫情前 38% 的预测。但这一现象常被认为是人造需求所致，封锁措施一旦解除，将不复存在。

英国的情况也很相似：食品外卖类应用收入预计将从 2020 年的 59 亿美元增长到 2021 年的 65 亿美元。在欧洲，这一数字将从 2020 年的 189 亿美元增加至 2021 年的 205 亿美元。放眼整个行业的全球发展状况，Business of Apps 预计，到 2021 年底，外卖类应用的价值将增至 1,200 亿美元，2027 年将高达 3,000 亿美元。无论有没有新冠疫情，食品外卖类应用的增长速度都没有放缓的迹象。

食品外卖领域也在逐渐变得多元化。过去 18 个月中，Gopuff、Gorillas、Flink 和其他幕后店 (dark-store) 模式 自选日用品"10 分钟送达" 服务逐渐崛起。Gorillas 成立于 2020 年，当前已在 9 个国家/地区的 55 个城市开展运营，市值高达 10 亿美元，是德国史上最快成为 "独角兽" 的创业公司。

在过去数月中，美国的大部分增长都由 App Store 拉动，占所有新安装的 73%。在欧洲，Google Play 商店则独占鳌头，占总安装量的 58%。2021 年前两个月，欧洲地区的餐饮类应用下载量为 7,400 万，已经相当于 2020 年总下载量的 82%。如果说防疫封锁开启了该领域的迅猛增长，那么用户对此类应用的兴趣还远没有消散。

在所有推动增长的渠道中，Google Ads、Facebook 和 Apple Search Ads 分到的蛋糕最大，Snap 和 TikTok 也跻身前五名，其后分别是 AppLovin、Headway 和 Digital Turbine。如果您想实现支出多元化，向社交平台之外延伸，那么后 3 个渠道将是非常好的选择。

短视频已经成了社交媒体的新增长引擎。在这个日新月异的领域，TikTok、Instagram Reels 和一众其他品牌 (Snapchat、Spotlight、YouTube Shorts 等) 占据着领先地位。随着短视频的用户群体规模和整体会话时间不断提高，这一媒体格式的影响力也在飙升，现已成为社交电商中不可小觑的一股力量。在美国，TikTok 已经是毫无争议的霸主。不过 Instagram、YouTube 和其他独立平台 (如 Triller 和 Dubsmash) 也在逐渐站稳脚跟。

TikTok 在全球拥有 10 亿活跃用户，下载量达 30 亿 ，对想进军短视频领域的营销人员来说是首选渠道。和所有社交媒体平台一样，TikTok 能提供各种灵活选择，让您将购物纳入整体用户体验中。用户平均每天在 TikTok 应用中花费的时间已经达到 52 分钟，近期更是超越 YouTube，成为美国和英国地区平均观看时长方面的冠军。TikTok 可以为营销人员提供与用户交互的多种可能性，但这一平台上的竞争也异常激烈。

2020 年 10 月，TikTok 与 Shopify 实现了集成，拥有 TikTok for Business 账户的 Shopify 商家在自己的 TikTok 档案中可以添加购物标签页，同步产品目录，从而打造能直联结帐的迷你店铺。

TikTok 平台还与沃尔玛合作，组织 10 位内容创作者开展了直播带货测试活动。看到想购买的货品时，观看直播的观众可以直接点击购买。

Instagram Reels 也拥有类似的功能，可允许内容创作者标记精选产品，用户可以通过 "查看产品" 按钮保存产品或直接购买。

有 84% 的人称曾被品牌推广视频所吸引，进而购买其产品或服务；短视频观看者称，自己能够记住视频中传达的 95%的信息；而 93% 的品牌也报告，曾通过社交媒体视频获取到新用户。短视频这种媒体格式的力量不可小觑，已成为用户获取 (UA) 策略的重要组成部分。

不出所料，在社交媒体领域，iOS 和安卓端所有应用类别中排名领先的渠道均为 Google Ads、TikTok、Snap、Apple Search Ads 和 Facebook。